Programmatic ehk Algoritmiline reklaamiost

Sissejuhatus

Programmatic - on tunnustatud tööriist, millega peate oskama töötada. Kahjuks pole temast vene keeles kirjutatud palju asjatundlikke materjale, nii et algajatel võib olla üsna keeruline kõik nipid ise välja mõelda. Meie Havas Media's (osa ADV reklaamirühmast) otsustasime olukorra parandada, seega käivitame artiklite sarja programmilise kohta, kus jagame oma kogemusi selles teemas.

Tegelikkuses on programmiline automatiseeritud viis Internetist suunatud reklaami ostmiseks. Ei rohkem ega vähem.

Veel: programmiline on viis liikluse reaalajas ostmiseks reklaamisüsteemide liideste kaudu, mis võimaldab teil osta mitte kogu liikluse või sisu valikut, vaid konkreetseid kasutajaid, mida vajame. Samal ajal on programmilise programmi üheks oluliseks tunnuseks võime reklaamikampaaniaid reaalajas optimeerida mitmesuguste parameetrite jaoks.

Programmatic'u ökosüsteem

Programmis on üsna suur ökosüsteem tänu konkreetsetele terminitele, kuid kõik on lihtsam kui esmapilgul tundub. DSP (demand side platform) on nõudluse pool, see tähendab süsteem, mis ostab liiklust. Sellesse liidesesse laaditakse reklaamid ja seatakse sihtimised, mille algoritm osaleb oksjonil ja vastutab reklaami optimeerimise eest.

Põhijooned: konkreetsete saitide sihtimine, märksõnad lehtedel, seadmed, geograafia, brauserid, vaatajaskonna segmentide kasutamine, uuesti turundamine, võimalus automaatselt optimeerida antud KPI (CPM, CPC, CPV, CPA) jaoks.

Näide: DV360 –DSP Google'ilt, Mediamath, Appnexus, Sizmek. Kohalik - Getintent, Hybrid, Mediasniper, Soloway, Mytarget, Yandex.Direct.

SSP (supply side platform) - see on pakkumise pool, see tähendab, et see on süsteem, mis kogub paljude saitide liiklust ja loob ühenduse DSP-ga. Tegelikult on see suur saitide võrk, mis ühendab need ühte voogu ja võimaldab liikluse müümiseks kõik need korraga DSP-ga ühendada.

Kõige kuulsamad: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon. DMP (data management platform) — on andmehalduse platvorm, mis vastutab reklaamide sihtimise eest programmilistes paigutustes. Selle süsteemi abil koguvad nad tavaliselt teavet erinevate saitide kasutajate kohta, määratlevad kasutajad segmentidena erinevate reeglite järgi. DMP-lt saadud andmete põhjal saab DSP aru, milliste näitamiste eest tasub osta. Kõige kuulsamad: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata.

Põhiomadused: kogutud segmentide ostmine (näiteks autohuvilised), kohandatud segmentide kogumine nõudmisel (kassiomanikud), nende (kliendi) andmete kogumine ja salvestamine, reklaamikampaaniate andmete kogumine ja salvestamine (saate näidata reklaame neile, kes klõpsasid eelmiste reklaamide lehtedel) RC või kes videot lõpuni vaatas), LAL ehitus.

Muide, ka suhtlusvõrgustikes reklaamimine on programmiline. Sotsiaalvõrgustikel on sama ökosüsteem, ainult nende endi sees. Neil on DSP - liides reklaamikampaaniate loomiseks, integreeritud DMP - sotsiaalsed võrgustikud on kõige suurema andmemahuga ja SSP - sisemine liikluse ümberjaotamise süsteem, pealegi on peaaegu kõigil sotsiaalvõrgustikel oma reklaamivõrgustik. Tegelikult on see sama programmiline, ainult ühe saidi (ja / või rakenduse) raames, lisades reklaamivõrgu kujul mingeid täiendusi.

Algoritmilise reklaamiostu mudelid

On kaks peamist erinevat programmatic mudelit: otse auditoorlased tehingud ja avalik RTB-oksjon. Esmakordsel kasutatakse auditoorlased andmed, misjuures reklaamiandja eelnevalt teab platvormide listi, milledes tema reklaami paigutatakse, ning paigutamise hinna. Kuid suurema populaarsuse sai reaalaja oksjoni põhjal müümise ja ostmise tehnoloogia - RTB (real-time-bidding).

RTB tehnoloogia

RTB (real-time-bidding) võimaldab reklaamiandjal mitte konkreetsel platvormil oma reklaami demonstreerima, aga erinevates platvormides, vaid spetsiaalselt valitud auditooriumi targetingu põhjal. Sellel juhul reklaamiandja maksab konkreetse kasutaja kontakti eest ning hind määratakse automaatselt tema eest oksjoni ajal.

Võib eraldada järgmiseid RTB-süsteemi elemente:

DSP (demand side platform) - nõudluse külg, süsteem, mis ostab traafikut. Peamised võimalused: konkreetsete veebilehtede, võtmesõnade, seadmete, geograafia, brauserite, auditoorlaste segmente kasutamise, remarketingu targeting ja etteantud KPI (CPM, CPC, CPV, CPA) automaatilise optimisatsiooni võimalus. Ühe DSP-ga võib ühendatud olla piiramatu reklaamiandjate hulk. Tuntud DSP: DV360 (Google), Mediamath, Appnexus, Sizmek.

SSP (supply side platform) - pakkumise külg. Akkumuleerib veebilehtede hulga ning võimaldab neid traafiku müümiseks ühtaegu DSP-ga ühendada. Tuntud SSP: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.

DMP (data management platform) - andmete juhtimise platvorm, mis vastutab reklaami targetimise eest programmatic-paigutamistes. Aitab erinevatest veebilehtedest kasutajate informatsiooni koguda ning liigitada neid segmentidesse. Tuntud DMP: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata, Bluekai, Lotame.

Ad Exchanges - börsid, mis varustavad sidet reklaamiandjate ja reklaami platvormide vahel.

Ad Networks - võrk, mis võimaldavad reklaami müüda ühendatud platvormidele.

Trading Desk - platvor, mille abiga reklaamiandjad võivad reklaamiostu parameetreid seadistada ja automaatselt neid juhtima.

Ad Verification & Brand Protection – süsteem, mis kontrollib reklaame ja kaitseb kaubamärke valede reklaamide eest.

Analytics – statistikatööriistad, mis jälgivad iga kasutaja tegevust veebilehel.

RTB tehnoloogiaga kauplemine toimub järgmiselt. Kui kasutaja külastab RTB-ga ühendatud veebilehe, kasutab see SSP-d, et näidata oma valmisolekut reklaamide kuvamiseks. Samal ajal edastab ta oma huvide ja mõningate muude andmete, sealhulgas ka kasutaja kohta tehnilised omadused ja anonüümsed andmed kasutaja kohta, mille abil saab teda omistada teatud sotsiaal-demograafilisele rühmale, sealhulgas sissetuleku tase. RTB süsteem edastab kõik need andmed oksjonil osalejatele, misjärel teevad DSP-süsteemid pakkumisi nende ja reklaami esitamisel täpsustatud reklaamijate nõuete alusel. Pärast panuste tegemist valib RTB süsteem võitja, kes saab õiguse oma reklaami näidata. Kogu kauplemisprotsess võtab keskmiselt 100 millisekundit.

Muud programmilised mudelid

Privaatne mänguväljak - oksjonimudel, mis hõlmab ka reaalajas ostmist, kuid millel on selged hinnakategooriad. See on saadaval ainult kutsutud ostjate rühmadele ja selle näitamishind on kõrgem. Eraturu pakkumised on reklaamijate seas eriti populaarsed, kuna need võimaldavad neil rohkem kontrollida, kuhu nende reklaamid paigutatakse.

Eelistatud tehing - mitteoksjonimudel, millel on fikseeritud kuvahind ja mis ei garanteeri varude müüki. Eelistatud tehingud ei sisalda varude reserveerimist, neil on fikseeritud hind ja reklaamijate võimalus osta näitamisi, ilma et peaks nende eest vabaturul võitlema. Selliste tehingute tegemiseks loovad saidi omanikud fikseeritud, eelnevalt kokku lepitud hindadega varude plokid, mis on reklaamijatele kättesaadavad väljaspool oksjoneid. Varud, mida ei õnnestunud eelistatud tehingute kaudu müüa, pannakse tavaliselt oksjonile.

Automaatne otsene ostmine - mitteoksjonimudel, millel on fikseeritud kuvahind ja tagatud varude tagasiost. Programmiline otsene on digitaalse turunduse kõige kiiremini kasvav valdkond. Otsemüük annab saidiomanikele suurema kontrolli selle üle, millised reklaamijad ostavad neilt hinnakategooriate kaupa varusid. Reklaamijad pooldavad Programmaticut ka tagatud läbipaistvuse tõttu, mis võimaldab neil selgelt näha konkreetsetelt väljaandjatelt ostetavaid tooteid. Programmiline otsene tähendab tavaliselt tehingut, mis on sõlmitud ostja ja müüja vahelise kokkuleppe kaudu, kuid ainult automaatrežiimis.

Programmilise reklaamimise kanalid - Programmiline reklaam ei piirdu ühe kanaliga. Strateegia saab kavandada erinevate vormingute tõhusaks kombineerimiseks, et maksimeerida katvust, vaateid ja mõju.

Displeireklaamid - Tuntud ka kui bännerreklaam, on see praegu üks populaarsemaid reklaamikanaleid. Displeireklaami eesmärk on üldise või sihtotstarbelise teate edastamine igale lehekülastajale. Sellised reklaamid on interaktiivsed: neile klõpsates läheb kasutaja sihtlehele või otse reklaamija veebisaidile.

Videoreklaamid - Videoreklaamid ei ole uuenduslik vorming, kuid nende kasutamiseks on uusi võimalusi: In-stream-реклама – videosisule manustatud videoreklaamid (näiteks YouTube'i reklaamid). Selliste videote kestus on umbes 30 sekundit, mõnikord võib kasutaja mõne aja pärast (10–20 sekundit) video vahele jätta. Sellised reklaamid jagunevad eelrullideks (inglise keeles pre-roll - kuvatakse enne videot), keskel esitatavateks (ingliskeelsed keskel - katkestatakse sisu) ja videoreklaamidena (pärast videot kuvatakse ingliskeelsed). Out-stream- reklaamid on videoreklaamid, mis on manustatud saidi sisusse. Neid saab kas artiklit lugedes avada (loetud kujul) või paigutada spetsiaalsesse bänneri kuvamise pesasse (kuvasisene). Omareklaam see on reklaam, mida ei tajuta reklaamina, vaid saidi osana. See võtab arvesse saidi eripära, selle eripära, mille tõttu kasutajad ei tunnista omareklaame reklaamidena ja kalduvad selliseid reklaame rohkem uskuma.

Kuidas töötab programmatic tehnoloogia?

Programmiline reklaam on displeireklaami tüüp, kui ostate saidilt mitte koha, vaid kuvate automaatplatvormide kaudu teatud tüüpi kasutajatele bännerit. Saate valida selle vaatajaskonna parameetrid, kellele soovite oma reklaami näidata. Eesmärk on reklaamiprotsessi automatiseerimine, mille eesmärk on suurendada reklaami asjakohasust ja üldiselt optimeerida reklaami haldamist Internetis. Kui 2010. aastal pidas reklaamija mitme reklaamivõrgustikuga hinna üle läbirääkimisi ja esitas piiratud arvu reklaame, on see nüüd minevik. Programmiline tehnoloogia automatiseerib reklaamiprotsessi ja muudab selle reklaamija jaoks läbipaistvaks. Müüjad on saidid, mis pakuvad reklaamide paigutamiseks "oma territooriumi". Nende kohustuste hulka kuulub andmete kogumine neid saite külastava publiku kohta. Ostjad on reklaamisüsteemid (ostjate pooled), mis esindavad reklaamijate huve ja aitavad neil programmeeritud tehnoloogia abil sihitud liiklust osta.

Mis on programmatic´u ja SMM´i vahe?

SMM (social media marketing) — on brändi edutamine sotsiaalsetes võrgustikes. See töö põhineb töötamisel kõigepealt kliendi grupiga. Peamised rollid on: sisu, töö kasutajatega, ülevaadetega, kasutajate kaasamine ja nende lojaalsuse suurendamine. Sageli käivitatakse SMM-i töö osana tasulised reklaamid sotsiaalsetes võrgustikes.

Esmapilgul võib tunduda, et see on sama programmatic, aga olulisi erinevusi on reklaami eesmärkides. SMM jaoks need on grupi followers, likes, shares ja teised kasutajate kaasamise tunnused. Programmatic`u eesmärkideks on aga katvus, teadmiste kasv, andmete liiklus veebilehel ning meedia näitajad. Samuti erinevuseks on töö spetsiifika ja reklaamikampaaniate optimeerimine.

Mis on programmatic´u ja konteksti vahe?

Ajalooliselt on programmilist võrreldud kontekstiga. Meile tundub, et see pole täiesti tõsi - ja siin on see põhjus. Kontekst töötab esiteks märksõnade kaudu juba tekkinud nõudlusega. Oletame, et soovite ratta osta. Kirjutate otsingusse „Osta ratast“ ja näete kas otsingu kuulutusi või näete mõnda aega reklaamivõrgus GDN või jalgratastega bännereid. Kui me ei mõtle uuesti sihtimise mehaanikale, töötab programm lehtri ülemistel etappidel ja loob just selle nõudluse. Näiteks kui olete spordihuviline, näitab see teile, et tore oleks osta ratas. Ja siis, kui olete valmis ostma, saate teid programmis või kontekstuaalses reklaamis saidilt uuesti sihtida. Kui programmiline annab vaatajaskonna segmentidele paigutatuna kõrgema hinna konversiooni kohta, kas see tähendab, et see toimib halvasti? Ei Samuti on vale arvata, et ribareklaamide paigutamine GDN-i kaubamärgiga seotud ülesandeid täita tavapäraselt ilma sageduse, vaadatavuse ja kaubamärgi ohutuse kontrollita.

Kuidas kogutakse informatsiooni kasutajate kohta?

Algoritmilise reklaamiostu eesmärk on leida konkreetse kasutaja jaoks kõige sobivam isikupärastatud reklaamisõnum. Tehakse seda nii nimetatud «Digitaalsete jalajälgede» põhjal. Kasutajad jätavad veebis tohutult teavet enda kohta: kui nad sisestavad otsingupäringuid, laadivad alla faile, teevad veebipõhiseid oste, vaatavad videoid või loevad artikleid. Iga toiming, mis on tehtud teatud küpsiseidentifikaatorist (Cookie), saab osa nn suurandmetest, millele programmatic süsteem viitab.

Avalik arvamus

Seoses isikupärastatud reklaamide ilmumisega, mis ennustavad kasutaja käitumist, on paljud muretsenud enda andmete "avatuse" reklaamiandjale pärast. Inimestele ei meeldinud see, et nende isiklik teave oli sellistes kogustes üldkasutatav. Pealegi ei saa paljud aru, kuidas isikupärastatud reklaamide kohandamine töötab, ja kahtlustavad ettevõtted, kes edastavad andmeid programmatic-agentuuridele, jälgides kasutajaid. Sel teemal artikkel pealkirjaga "Kuidas reklaam meid Internetis kummitab" publitseeriti The Village veebilehel 8.augustil 2016 aastal. Selles selgitab autor, miks jääb kasutajatel mulje, et neid jälgitakse. Suured ettevõtted, nagu Google ja Yandex, koguvad oma klientide kohta kõik andmed, mida on seaduslikult võimalik hankida, ja müüvad need seejärel programmatic - ettevõtetele või otse reklaamiandjatele.

Brändidele on kasulik, kui kampaaniat näeb õige inimene, ja see on nende klientidele mugav: nad saavad enda jaoks asjakohaseid pakkumisi.

Artiklis räägitakse ka sotsiaalvõrgustike ja eriti Facebooki rollist isikupärastatud reklaamides. Küpsise identifikaator on määratud seadmele, mida saavad kasutada erinevad inimesed, mis segab algoritmi tööd. Näiteks kui arvutit kasutab pere, mis koosneb isast, emast, pojast (7.a) ja tütrest (18.a), otsitakse internetist väga erinevaid asju. Isa vaatab autosid, mis mõjutab seda, mis reklaami näeb tema tütar. Tütrele aga meeldib tervislik öko toitumine. Suhtlusvõrgustikes aga on reeglina kõigil oma isiklik profiil, seetõttu on reklaami seadistamine täpsem. Nagu Facebooki programmeerijad on välja mõelnud, peaksid kasutajad nägema ainult neid reklaame, mis vastavad tegelikult nende huvidele ja eelistustele. Seega on reklaam pealetükkimatu. Sellegipoolest on ka isikupärastatud reklaami põhimõtteid mõistvate inimeste seas inimesi, kes eelistavad isikuandmeid mitte levitada ja soovivad neid Google'i ja Yandexi eest varjata. Nende jaoks andis Meduza 2016. aastal vastava juhise kaartide kujul. See juhtus pärast seda, kui Google muutis kasutajalepingut ja sai võimaluse koostada reklaamijale täielik kasutaja portree.

Nüüd saab ettevõte ehitada kasutajast täieliku portree, mis põhineb mitte ainult teadmistel, milliseid videoid ta vaatas, milliseid kirju kirjutas, mida internetist otsis, vaid ka lehekülastuste ajaloost - ja see kõik seotakse tema tegeliku nimega.

Lisaks "digitaalsele jalajäljele" võivad kasutajate kohta teabeallikaks saada ka võrguühenduseta andmed, näiteks ostlemine, restoranide, kinode külastamine, välisreisid jne. Kuid sellise teabe kättesaadavus programmatic agentuuride käsutuses tekitab kasutajatel veelgi rohkem küsimusi. Mõned arvavad, et ettevõtted kasutavad ebaseaduslikke jälgimismeetodeid, näiteks pealtkuulamine kodanike eravestlustel nutitelefonis ja sülearvutis oleva mikrofoni kaudu või jälgimine seadmetesse sisseehitatud kaamerate kaudu. Paljud Interneti-kasutajad kirjutavad selle kohta ning toovad näiteid, kuidas neid jälgitakse.

Algoritmilise reklaamiostu positiivsed ja negatiivsed küljed

Positiivsed:

- Reklaamikampaaniate käivitamise, peatamise ja kohandamise kiirus;

- Läbipaistvus - on näha kõiki andmeid reaalajas;

- Vähem käsitsi tööd reklaamikampaaniate korraldamisel;

- Programmatic vabastab reklaamiandjaid kirjastajatega otseläbirääkimiste eest;

- Avatud oksjoni abil saab soodsamate saitide liiklust odavamalt osta;

- Vaatajaskonna sihtimine ja muud seaded võimaldavad teil kampaaniaid mitmel viisil optimeerida. (Konversioonid, demograafiline teave jne);

- Ühtse liidese kasutamine: saab käivitada reklaamikampaania, seadistada soovitud sihtimise (targeting) ja saada lõplikud aruanded - kõik ühes aknas;

- Reklaamikampaaniate käivitamise, peatamise ja muutmise kiirus on palju suurem;

- Läbipaistvus hangetes. Liidese kaudu saate kontrollida iga ostetud saiti, vormingut ja vaatajaskonda;

- Kampaaniaid saab reaalajas optimeerida ja ühes aknas saate vaadata erinevate saitide statistikat;

- Vaatajaskonna sihtimine ja muud seaded võimaldavad teil kampaaniaid optimeerida paljude näitajate, sealhulgas konversioonide ja vaadatavuse abil;

- Avatud oksjoni abil saate soodsamalt osta liiklust esmaklassilistelt saitidelt Forbes, mis võib kõiki koefitsiente arvesse võttes otseostu puhul mõnikord kallim olla;

- Saate valida, kas osta jääkliiklust saitidel väikese hinna eest või osta parimate kohti erinevatel saitidel kõrge hinnaga eratehingute kaudu.

Negatiivsed:

- Mõned tööriistad on saadaval ainult suurtele klientidele või agentuuridele;

- On vaja jälgida liikluse kvaliteeti: mõõta viewability, fraud ja brand safety;

- Mõned tööriistad on saadaval ainult suurtele agentuuridele või klientidele;

- Ilma kogemuste või testide seeriana on raske häid tulemusi saavutada;

- Heade tulemuste saavutamine jõudluses võtab rohkem aega kui kontekstis;

- Peate jälgima liikluse kvaliteeti: mõõtma ostetava liikluse vaadatavust, pettusi ja kaubamärgi ohutust;

- Siiani pole turul piisavalt asjatundlikkust ja avatud lähtekoodiga teavet, mistõttu võib mõne tehnilise probleemi lahendamine olla keeruline ja aeganõudev.

Kokkuvõte

• Programmatic on suunatud digitaalse reklaami ostmise meetod, mis võimaldab teil reaalajas automaatselt reklaami osta paljudest saitidest;

• Programmatic lahendab nii meedia kui ka jõudlusprobleeme. Programmeerimise abil saate meedia KPI-de täitmiseks osta ainult märkimisväärseid hea nähtavusega vorminguid ja kontrollida saitide ristkatvust. Toimivusprobleemide lahendamiseks on olemas CPA optimeerimise algoritmid, võimalus segmentida saidi külastajate vaatajaskond uuesti sihtimiseks. Seega võimaldavad programmilised tööriistad teil lahendada probleeme lehtrite mis tahes etapis;

• Ökosüsteemi peamised elemendid on: DSP (ostuliides), SSP (saidivõrk) ja DMP (andmehalduse platvorm);

• Sihipärane reklaam sotsiaalvõrgustikes on ka programmiline, kui me ei reklaami grupi postitusi tellijate värbamiseks;

• Nõutava sihtrühma jõudmine ka ilma KPI-deta on eraldi oluline ja keeruline ülesanne, mille saab lahendada programmiliste paigutuste abil. Ja programmiline paigutus võimaldab teil võimalikult täpselt jõuda vajaliku sihtgrupini, kuna võime töötada mis tahes sihtrühma andmetega.

Allikad

https://www.the-village.ru/business/how/242759-targeting

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf