Programmatic ehk Algoritmiline reklaamiost

Sissejuhatus

Programmatic - on tunnustatud tööriist, millega peate oskama töötada. Programmatic on automatiseeritud viis internetist suunatud reklaami ostmiseks ning andmete liikluse ostmiseks reaalajas reklaamisüsteemide liideste kaudu, mis võimaldab osta mitte kogu liikluse või sisu valikut, vaid konkreetseid kasutajaid, mida on vajalik. Samal ajal on algoritmilise reklaamiostu üheks oluliseks tunnuseks on võimalus optimeerida reklaamikampaaniaid reaalajas mitmesuguste parameetrite jaoks.

Algoritmilise reklaamiostu ökosüsteem

Programmatic`ul on üsna suur ökosüsteem tänu konkreetsetele terminitele, kuid kõik on lihtsam kui esmapilgul tundub. DSP (demand side platform) on nõudluse pool, see tähendab süsteem, mis ostab liiklust. Sellesse liidesesse laaditakse reklaamid ja seatakse sihtimised, mille algoritm osaleb oksjonil ja vastutab reklaami optimeerimise eest.

Põhijooned: konkreetsete saitide sihtimine, märksõnad lehtedel, seadmed, geograafia, brauserid, vaatajaskonna segmentide kasutamine, uuesti turundamine, võimalus automaatselt optimeerida antud KPI (CPM, CPC, CPV, CPA) jaoks.

SSP (supply side platform) - see on pakkumise pool, see tähendab, et see on süsteem, mis kogub paljude saitide liiklust ja loob ühenduse DSP-ga. Tegelikult on see suur saitide võrk, mis ühendab need ühte voogu ja võimaldab liikluse müümiseks kõik need korraga DSP-ga ühendada.

Kõige kuulsamad: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon. DMP (data management platform) — on andmehalduse platvorm, mis vastutab reklaamide sihtimise eest programmilistes paigutustes. Selle süsteemi abil koguvad nad tavaliselt teavet erinevate veebilehtede kasutajate kohta, määratlevad kasutajad segmentidena erinevate reeglite järgi. DMP-lt saadud andmete põhjal saab DSP aru, milliste näitamiste eest tasub osta. Kõige kuulsamad: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata.

Põhiomadused: kogutud segmentide ostmine (näiteks autohuvilised), kohandatud segmentide kogumine nõudmisel (kassiomanikud), nende (kliendi) andmete kogumine ja salvestamine, reklaamikampaaniate andmete kogumine ja salvestamine (saate näidata reklaame neile, kes klõpsasid eelmiste reklaamide lehtedel) RC või kes videot lõpuni vaatas), LAL ehitus.

Muide, ka suhtlusvõrgustikes reklaamimine on programmatic. Sotsiaalvõrgustikel on sama ökosüsteem, ainult nende endi sees. Neil on DSP - liides reklaamikampaaniate loomiseks, integreeritud DMP - sotsiaalsed võrgustikud on kõige suurema andmemahuga ja SSP - sisemine liikluse ümberjaotamise süsteem, pealegi on peaaegu kõigil sotsiaalvõrgustikel oma reklaamivõrgustik. Põhimõtteliselt see on programmatic, ainult ühe veebilehe (ja / või rakenduse) raames, lisades reklaamivõrgu kujul mingeid täiendusi.

Algoritmilise reklaamiostu mudelid

On kaks peamist erinevat programmatic mudelit: otsesed auditoorsed tehingud ja avalik RTB-oksjon. Esimesel juhul kasutatakse auditoorsed andmed, misjuures reklaamiandja eelnevalt teab platvorme, kuhu tema reklaami paigutatakse, ning paigutamise hinna. Kuid suurema populaarsuse sai reaalaja oksjoni põhjal müümise ja ostmise tehnoloogia - RTB (real-time-bidding).

RTB (real-time-bidding) võimaldab reklaamiandjal mitte konkreetsel platvormil oma reklaami demonstreerima, vaid erinevates platvormides ning spetsiaalselt valitud targetingu põhjal auditooriumile. Sellel juhul reklaamiandja maksab konkreetse kasutaja kontakti eest ning hind määratakse automaatselt tema eest oksjoni ajal.

Võib eraldada järgmiseid RTB-süsteemi elemente:

DSP (demand side platform) - nõudluse külg, süsteem, mis ostab traafikut. Peamised võimalused: konkreetsete veebilehtede, võtmesõnade, seadmete, geograafia, brauserite, auditoorsete segmentide kasutamise, remarketingu targeting ja etteantud KPI (CPM, CPC, CPV, CPA) automaatilise optimisatsiooni võimalus. Ühe DSP-ga võib ühendatud olla piiramatu reklaamiandjate hulk. Tuntud DSP: DV360 (Google), Mediamath, Appnexus, Sizmek.

SSP (supply side platform) - pakkumise külg. Akkumuleerib veebilehtede hulga ning võimaldab neid traafiku müümiseks ühtaegu DSP-ga ühendada. Tuntud SSP: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.

DMP (data management platform) - andmete juhtimise platvorm, mis vastutab reklaami targetimise eest programmatic-paigutamistes. Aitab erinevatest veebilehtedest kasutajate informatsiooni koguda ning liigitada neid segmentidesse. Tuntud DMP: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata, Bluekai, Lotame.

Ad Exchanges - börsid, mis võimaldavad sidet reklaamiandjate ja reklaami platvormide vahel.

Ad Networks - võrgud, mis võimaldavad reklaami müüda ühendatud platvormidele.

Trading Desk - platvorm, mille abil reklaamiandjad võivad reklaamiostu parameetreid seadistada ja automaatselt neid juhtima.

Ad Verification & Brand Protection – süsteem, mis kontrollib reklaame ja kaitseb kaubamärke valede reklaamide eest.

Analytics – statistikatööriistad, mis jälgivad iga kasutaja tegevust veebilehel.

RTB tehnoloogiaga kauplemine toimub järgmiselt. Kui kasutaja külastab RTB-ga ühendatud veebilehe, kasutab see SSP-d, et näidata oma valmisolekut reklaamide kuvamiseks. Samal ajal edastab ta oma huvide ja mõningate muude andmete, sealhulgas ka kasutaja kohta tehnilised omadused ja anonüümsed andmed kasutaja kohta, mille abil saab teda omistada teatud sotsiaal-demograafilisele rühmale, sealhulgas sissetuleku tase. RTB süsteem edastab kõik need andmed oksjonil osalejatele, misjärel teevad DSP-süsteemid pakkumisi nende ja reklaami esitamisel täpsustatud reklaamijate nõuete alusel. Pärast panuste tegemist valib RTB süsteem võitja, kes saab õiguse oma reklaami näidata. Kogu kauplemisprotsess võtab keskmiselt 100 millisekundit.[1] />

Muud programmilised mudelid

Privaatne mänguväljak - oksjonimudel, mis hõlmab ka reaalajas ostmist, kuid millel on selged hinnakategooriad. See on saadaval ainult kutsutud ostjate rühmadele ja selle näitamishind on kõrgem. Eraturu pakkumised on reklaamijate seas eriti populaarsed, kuna need võimaldavad neil rohkem kontrollida, kuhu nende reklaamid paigutatakse.

Eelistatud tehing - mitteoksjonimudel, millel on fikseeritud kuvahind ja mis ei garanteeri varude müüki. Eelistatud tehingud ei sisalda varude reserveerimist, neil on fikseeritud hind ja reklaamijatel võimalus osta näitamisi, ilma et peaks nende eest vabaturul võitlema. Selliste tehingute tegemiseks loovad veebilehe omanikud fikseeritud, eelnevalt kokku lepitud hindadega varude plokid, mis on reklaamijatele kättesaadavad väljaspool oksjoneid. Varud, mida ei õnnestunud eelistatud tehingute kaudu müüa, pannakse tavaliselt oksjonile.

Automaatne otsene ostmine - mitteoksjonimudel, millel on fikseeritud kuvahind ja tagatud varude tagasiost. Algoritmiline reklaamiost on digitaalse turunduse kõige kiiremini kasvav valdkond. Otsemüük annab veebilehe omanikele suurema kontrolli selle üle, millised reklaamijad ostavad neilt varusid hinnakategooriate kaupa. Reklaamijad pooldavad Programmatic´ut ka tagatud läbipaistvuse tõttu, mis võimaldab neil selgelt näha konkreetsetelt väljaandjatelt ostetavaid tooteid. Programmatic tähendab tavaliselt tehingut, mis on sõlmitud ostja ja müüja vahelise kokkuleppe kaudu, kuid ainult automaatrežiimis.

Programmatic reklaamimise kanalid - Programmatic reklaam ei piirdu ühe kanaliga. Strateegia saab kavandada erinevate vormingute tõhusaks kombineerimiseks, et maksimeerida katvust, vaateid ja mõju.

Displeireklaamid - Tuntud kui bännerreklaam, on see praegu üks populaarsemaid reklaamikanaleid. Displeireklaami eesmärk on üldise või sihtotstarbelise teate edastamine igale lehekülastajale. Sellised reklaamid on interaktiivsed: neile klõpsates läheb kasutaja sihtlehele või otse reklaamija veebilehele.

Videoreklaamid - Videoreklaamid ei ole innovatsioon, kuid nende kasutamiseks on uusi võimalusi:

In - stream - reklaam – videosisule manustatud videoreklaamid (näiteks YouTube'i reklaamid). Selliste videote kestus on umbes 30 sekundit, mõnikord võib kasutaja mõne aja pärast (10–20 sekundit) video vahele jätta. Sellised reklaamid jagunevad eelrullideks (inglise keeles pre-roll - kuvatakse enne videot), keskel esitatavateks (ingliskeelsed keskel - katkestatakse sisu) ja videoreklaamidena (pärast videot kuvatakse ingliskeelsed).

Out - stream - reklaam on videoreklaamid, mis on manustatud veebilehe sisusse. Neid saab kas artiklit lugedes avada (loetud kujul) või paigutada spetsiaalsesse bänneri kuvamise pesasse (kuvasisene).

Omareklaam see on reklaam, mida ei tajuta reklaamina, vaid veebilehe osana. See võtab arvesse lehe eripära, mille tõttu kasutajad ei tunnista omareklaame reklaamidena ja kalduvad selliseid reklaame rohkem uskuma.

Kuidas töötab programmatic tehnoloogia?

Programmatic reklaam on displeireklaami tüüp, kui osta veebilehelt mitte koha, vaid kuvada automaatplatvormide kaudu teatud tüüpi kasutajatele bännerit. Saab valida selle vaatajaskonna parameetrid, kellele on soov oma reklaami näidata. Eesmärk on reklaamiprotsessi automatiseerimine, mille omakorda eesmärk on suurendada reklaami asjakohasust ja üldiselt optimeerida reklaami haldamist Internetis. Kui 2010. aastal pidas reklaamija mitme reklaamivõrgustikuga hinna üle läbirääkimisi ja esitas piiratud arvu reklaame, on see nüüd minevik. Programmatic tehnoloogia automatiseerib reklaamiprotsessi ja muudab selle reklaamija jaoks läbipaistvaks. Müüjad on veebilehed, mis pakuvad reklaamide paigutamiseks "oma territooriumi". Nende kohustuste hulka kuulub andmete kogumine neid lehti külastava publiku kohta. Ostjad on reklaamisüsteemid (ostjate pooled), mis esindavad reklaamijate huve ja aitavad neil programmatic tehnoloogia abil sihitud liiklust osta.

Mis on programmatic´u ja SMM´i vahe?

SMM (social media marketing) — on brändi edutamine sotsiaalsetes võrgustikes. See töö põhineb töötamisel kõigepealt kliendi grupiga. Peamised rollid on: sisu, töö kasutajatega, ülevaadetega, kasutajate kaasamine ja nende lojaalsuse suurendamine. Sageli käivitatakse SMM-i töö osana tasulised reklaamid sotsiaalsetes võrgustikes.

Esmapilgul võib tunduda, et see on sama programmatic, aga olulisi erinevusi on reklaami eesmärkides. SMM jaoks need on grupi followers, likes, shares ja teised kasutajate kaasamise tunnused. Programmatic`u eesmärkideks on aga katvus, teadmiste kasv, andmete liiklus veebilehel ning meedia näitajad. Samuti erinevuseks on töö spetsiifika ja reklaamikampaaniate optimeerimine.

Mis on programmatic´u ja konteksti vahe?

Ajalooliselt on programmatic`ut võrreldud kontekstiga. Kontekst töötab esiteks märksõnade kaudu juba tekkinud nõudlusega. Oletame, et soovite ratta osta. Kirjutate otsingusse „Osta ratast“ ja näete kas otsingu kuulutusi või näete mõnda aega reklaamivõrgus GDN või jalgratastega bännereid. Kui me ei mõtle uuesti sihtimise mehaanikale, töötab programm lehtri ülemistel etappidel ja loob just selle nõudluse. Näiteks kui olete spordihuviline, näitab see teile, et tore oleks osta ratast. Ja siis, kui olete valmis ostma, saab teid programmis või kontekstuaalses reklaamis veebilehelt uuesti sihtida. Kui programmatic annab vaatajaskonna segmentidele paigutatuna kõrgema hinna konversiooni kohta, see ei tähenda, et see toimib halvasti. Samuti on vale arvata, et ribareklaamide paigutamine GDN-i kaubamärgiga seotud ülesandeid täita tavapäraselt ilma sageduse, vaadatavuse ja kaubamärgi ohutuse kontrollita.

Kuidas kogutakse informatsiooni kasutajate kohta?

Algoritmilise reklaamiostu eesmärk on leida konkreetse kasutaja jaoks kõige sobivam isikupärastatud reklaamisõnum. Tehakse seda nii nimetatud «Digitaalsete jalajälgede» põhjal. Kasutajad jätavad veebis tohutult teavet enda kohta: kui nad sisestavad otsingupäringuid, laadivad alla faile, teevad veebipõhiseid oste, vaatavad videoid või loevad artikleid. Iga toiming, mis on tehtud teatud küpsiseidentifikaatorist (Cookie), saab osa nn suurandmetest, millele programmatic süsteem viitab.

Avalik arvamus

Seoses isikupärastatud reklaamide ilmumisega, mis ennustavad kasutaja käitumist, on paljud muretsenud enda andmete "avatuse" reklaamiandjale pärast. Inimestele ei meeldinud see, et nende isiklik teave oli sellistes kogustes üldkasutatav. Pealegi ei saa paljud aru, kuidas isikupärastatud reklaamide kohandamine töötab, ja kahtlustavad ettevõtted, kes edastavad andmeid programmatic-agentuuridele, jälgides kasutajaid. Sel teemal artikkel pealkirjaga "Kuidas reklaam meid Internetis kummitab" publitseeriti The Village veebilehel 8.augustil 2016 aastal. Selles selgitab autor, miks jääb kasutajatel mulje, et neid jälgitakse. Suured ettevõtted, nagu Google ja Yandex, koguvad oma klientide kohta kõik andmed, mida on seaduslikult võimalik hankida, ja müüvad need seejärel programmatic - ettevõtetele või otse reklaamiandjatele.

Brändidele on kasulik, kui kampaaniat näeb õige inimene, ja see on nende klientidele mugav: nad saavad enda jaoks asjakohaseid pakkumisi.

Artiklis räägitakse ka sotsiaalvõrgustike ja eriti Facebooki rollist isikupärastatud reklaamides. Küpsise identifikaator on määratud seadmele, mida saavad kasutada erinevad inimesed, mis segab algoritmi tööd. Näiteks kui arvutit kasutab pere, mis koosneb isast, emast, pojast (7.a) ja tütrest (18.a), otsitakse internetist väga erinevaid asju. Isa vaatab autosid, mis mõjutab seda, mis reklaami näeb tema tütar. Tütrele aga meeldib tervislik öko toitumine. Suhtlusvõrgustikes aga on reeglina kõigil oma isiklik profiil, seetõttu on reklaami seadistamine täpsem. Nagu Facebooki programmeerijad on välja mõelnud, peaksid kasutajad nägema ainult neid reklaame, mis vastavad tegelikult nende huvidele ja eelistustele. Seega on reklaam pealetükkimatu. Sellegipoolest on ka isikupärastatud reklaami põhimõtteid mõistvate inimeste seas inimesi, kes eelistavad isikuandmeid mitte levitada ja soovivad neid Google'i ja Yandexi eest varjata. Nende jaoks andis Meduza 2016. aastal vastava juhise kaartide kujul. See juhtus pärast seda, kui Google muutis kasutajalepingut ja sai võimaluse koostada reklaamijale täielik kasutaja portree.

Nüüd saab ettevõte ehitada kasutajast täieliku portree, mis põhineb mitte ainult teadmistel, milliseid videoid ta vaatas, milliseid kirju kirjutas, mida internetist otsis, vaid ka lehekülastuste ajaloost - ja see kõik seotakse tema tegeliku nimega.

Lisaks "digitaalsele jalajäljele" võivad kasutajate kohta teabeallikaks saada ka võrguühenduseta andmed, näiteks ostlemine, restoranide, kinode külastamine, välisreisid jne. Kuid sellise teabe kättesaadavus programmatic agentuuride käsutuses tekitab kasutajatel veelgi rohkem küsimusi. Mõned arvavad, et ettevõtted kasutavad ebaseaduslikke jälgimismeetodeid, näiteks pealtkuulamine kodanike eravestlustel nutitelefonis ja sülearvutis oleva mikrofoni kaudu või jälgimine seadmetesse sisseehitatud kaamerate kaudu. Paljud Interneti-kasutajad kirjutavad selle kohta ning toovad näiteid, kuidas neid jälgitakse.

Algoritmilise reklaamiostu positiivsed ja negatiivsed küljed

Positiivsed

- Vähem käsitsi tööd reklaamikampaaniate korraldamisel;

- Programmatic vabastab reklaamiandjaid kirjastajatega otseläbirääkimiste eest;

- Vaatajaskonna sihtimine ja muud seaded võimaldavad kampaaniaid mitmel viisil optimeerida. (Konversioonid, demograafiline teave jne);

- Reklaamikampaaniate käivitamise, peatamise ja muutmise kiirus on palju suurem;

- Läbipaistvus hangetes. Liidese kaudu saab kontrollida iga ostetud lehe, vormingut ja vaatajaskonda;

- Kampaaniaid saab reaalajas optimeerida ja ühes aknas saab vaadata erinevate veebilehtede statistikat;

- Saab valida, kas osta jääkliiklust veebilehtedelt väikese hinna eest või osta parimatest kohtadest erinevatel lehtedel kõrge hinnaga eratehingute kaudu.

Negatiivsed

- Mõned tööriistad on saadaval ainult suurtele klientidele või agentuuridele;

- On vaja jälgida liikluse kvaliteeti: mõõta viewability, fraud ja brand safety;

- Ilma kogemuste või testide seeriana on raske häid tulemusi saavutada;

- Siiani pole turul piisavalt asjatundlikkust ja avatud lähtekoodiga teavet, mistõttu võib mõne tehnilise probleemi lahendamine olla keeruline ja aeganõudev.

Kokkuvõte

• Programmatic on suunatud digitaalse reklaami ostmise meetod, mis võimaldab teil reaalajas automaatselt reklaami osta paljudest saitidest;

• Programmatic lahendab nii meedia kui ka jõudlusprobleeme. Programmeerimise abil saate meedia KPI-de täitmiseks osta ainult märkimisväärseid hea nähtavusega vorminguid ja kontrollida saitide ristkatvust. Toimivusprobleemide lahendamiseks on olemas CPA optimeerimise algoritmid, võimalus segmentida saidi külastajate vaatajaskond uuesti sihtimiseks. Seega võimaldavad programmilised tööriistad teil lahendada probleeme lehtrite mis tahes etapis;

• Ökosüsteemi peamised elemendid on: DSP (ostuliides), SSP (saidivõrk) ja DMP (andmehalduse platvorm);

• Sihipärane reklaam sotsiaalvõrgustikes on ka programmiline, kui me ei reklaami grupi postitusi tellijate värbamiseks;

• Nõutava sihtrühma jõudmine ka ilma KPI-deta on eraldi oluline ja keeruline ülesanne, mille saab lahendada programmiliste paigutuste abil. Ja programmiline paigutus võimaldab teil võimalikult täpselt jõuda vajaliku sihtgrupini, kuna võime töötada mis tahes sihtrühma andmetega.

Allikad

1.

2. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf