I026 - Kevad 2017 - Turundusest Facebooki näitel

Turundusest Facebooki näitel

Autorid: Liis Talsi, Jana Kindlam, Tanel Vari

Ajaloost

Maailma enimkasutatava sotsiaalvõrgustiku Facebooki loost lahutamatu on selle kaasasutaja ning tegevjuht Mark Zuckenberg.

Mark Elliot Zuckerberg sündis 14. mail 1984 juudi perekonnas Ameerika Ühendriikides. Tema lapsepõlv möödus väikeses asulas nimega Dobbs Ferry. Marki isa töötas hambaarstina, ema aga psühhiaatrina enne nelja lapse – Randi, Marki, Donna ja Arielle sündi. Mark on pere teine laps ning ainuke poeg. Juba varakult ilmutas ta huvi IT-valdkonna vastu. Umbes 12-aastaselt kirjutas Mark programmi nimega ZuckNet, mis võimaldas omavahel suhelda kõigil arvutitel isa töökoha ja kodu vahel. Zuckerberg programmeeris ZuckNeti Atari BASIC programmeerimiskeelt kasutades. Koos oma sõpradega koostas ta ka arvutimänge, öeldes hiljem, et tegi neid vaid lõbu pärast. Innustamaks Marki huvi programmeerimise vastu, palkasid vanemad talle eraõpetajaks David Newmani. Newman iseloomustas Marki hiljem imelapsena, kellega on raske sammu pidada.

Põhikoolis õppides ei olnud Mark tüüpiline arvutinohik – ta oli vehklemismeeskonna kapten ning klassikaliste keelte ja kirjanduse suur austaja. Keskkooli ajal töötas ta firmas nimega Media Group, arendamaks Synapse Media Playerit. Programm kasutas tehisintellekti tabamaks kasutajate kuulamisharjumusi. Kuigi talle pakuti siis ka juba antud alal hästi tasustatud tööd, otsustas Mark õpingutega jätkata.

Kõrgharidust omandama suundus Mark Zuckerberg 2002. aastal Harvardi ülikooli, õppimaks psühholoogiat ja informaatikat. Juba teisel ülikooliaastal lõi ta programmi nimega CourseMatch, mis võimaldas tudengitel märkida, milliseid kursuseid ülikoolis võetakse. Programmi edukus innustas Zuckerbergi julgemalt uusi lahendusi proovima.

Facebooki varaseks eelkäijaks loetakse programmi nimega Facemash, mis võimaldas tudengitel kaasõpilasi välimuse järgi hinnata. Zuckerbergi väitel koostas ta programmi vaid lõbu pärast. Facemash sai väga kiiresti väga populaarseks, kuid suleti juba mõni päev hiljem netiliikluse halvamise ja fotode loata kasutamisest tõusnud pahameeletormi tõttu. Veebisaiti nimetati ebakohaseks ja Zuckerberg vabandas avalikult.

2004. aasta jaanuaris alustas Zuckerberg oma uue idee arendamist, kaasates selleks oma toakaaslasi ja kaasõpilasi Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz ja Chris Hughes. Saverin tegeles esialgu finantsküljega, McCollum tegeles kujundamisega, Moskovitz oli programmeerija ning Chris Hughes aitas Zuckerbergil veebilehte reklaamida. 4. veebruaril 2004 lasti esialgu vaid Harvardisisese sotsiaalvõrgustikuna käiku veebileht nimega Thefacebook. Seda kuupäeva loetakse Facebooki sünniks. Thefacebook, hilisem Facebook sai oma nime tõenäoliselt kooli tudengite aastaraamatu „The Photo Address Book“ järgi, mille lihtsustatud nimetus õpilaste poolt oli „The Facebook“.

thefacebooki kuvatõmmis

Esimese kuuga olid end Thefacebooki kasutajateks registreerinud enam kui pooled Harvardi tudengitest. Kiiresti populaarsust kogunud saidi laienemisega oldi siiski ettevaatlik, sest oluline oli eelkõige, et asi toimiks. Tasapisi tehti teenus kasutatavaks ka teistes Ameerika ja Kanada ülikoolides ning seejärel asuti juba üle maailma laienema.

Alguses nägi Facebook välja kui MySpace 2.0. Lisaks oli [thefacebooki] logo kujunduselemendina kasutusel ka mehe nägu, mis oli ähmastatud nullidest ja ühtedest koosneva filtriga.

Aastal 2005, kui thefacebookist sai Facebook, kadus ka mehe nägu kujunduselemendina. 2009 kinnitati uus ametlik logo. Alguse sai selgem ja minimalistlikum kujundus, mille järgi Facebooki tänaseni tuntakse. 2015. aastal tehti logole facelift.

Facebooki logo on loodud disainer Joe Krali poolt. Algset logo on nüüdseks vaid pisut ümaramaks ning mõnevõrra sõbralikumana tunduvamaks muudetud. Facebooki põhivärvid on sinise vairiatsioonid ning valge, Hex koodidena #3b5998 (RGB 59, 89, 152 ), #6d84b4 (RGB: 109, 132, 180), #afbdd4 (RGB: 175, 189, 212), #d8dfea (RGB: 216, 223, 234), #ffffff (RGB: 255, 255, 255).

Facebook on oma disainilt lihtne, sest oli algselt mõeldud vaid ülikooli tudengite poolt kasutamiseks ning eesmärgiks ei olnud raha teenimine. Tagasihoidlik disain laseb särada hoopis teenuse kasutajatel.

2006. aastal katkestab Mark Zuckerberg oma õpingud Harvardi ülikoolis ning pühendub Facebooki arendamisele.

2012. aastal abiellus Mark Priscilla Chaniga ning neil on üks laps. Priscilla on hariduselt lastearst. Sarnaselt teise maailma muutnud IT-juhi Steve Jobsiga on Zuckerberg teinud ka enda riietumisstiilist omaette kaubamärgi. Nimelt kannab ta enamasti lihtsat halli T-särki, ning jahedama ilma korral selle peal tumehalli kapuutsiga dressipluusi. Erilisematel puhkudel riietub ta küll ülikonda.

2017. aasta mai alguses hinnati Facebooki kasutajateks ligikaudu 2 miljardit inimest üle maailma.

2017. aasta esimese kolme kuuga teenis ettevõte kasumit 8 miljardit dollarit. Samas anti teada, et aasta jooksul palgatakse juurde 3000 töötajat hindama Facebooki postitatavaid videosid, et vägivalda edastav ei pääseks üle maailma levima või jõutaks varakult abivajajateni. Pärast 3000 videomojälgija palkamist kuuluks firma rahvusvahelisse meeskonda 7500 töötajat.

Mark Zuckerbergi sõnul on Facebook vahend, mis aitab inimestel oma elukeskkonda paremini mõista. See aitab maailma ühendada, inimesed saavad lihtsamini ise organiseeruda. Teenus loob sageli inimestevahelisi ootamatuid kontakte, mis põhinevad nende ühistel tuttavatel, huvidel, probleemidel jne. Ühendatakse nii väga väikeseid kui väga suuri inimhulki. Tähelepanuväärne on, et Facebook on polulaarne igas vanuses inimeste seas.

2017. aasta algusest on Facebooki aktsia kallinenud 29 protsenti ning Mark Zuckerbergi vara 14,6 miljardit dollarit. Zuckerberg on jõukuselt maailmas viies inimene, tema vara väärtuseks hinnatakse 64,6 miljardit USD-d. Mark Zuckerberg on lubanud 99 protsenti Facebooki oma firmaosalusest heategevuseks ära anda.

Turundamisest

Facebooki turunduse teema on iseenesest ulmeliselt lai ja infot võimalik kokku ajada metsikutes kogustes. Sestap keskendume siinkohal peamiselt uurimistöö käigus leitud huvitavatele ja uudsetele teemadele. Kuna peamise osa Facebooki kogukasumist moodustab just turundus (Joonis 1. ), siis on ettevõtte arusaadavalt selle arendamiseks ka palju vaeva näinud.

Joonis 1. Facebooki käive aastatel 2009-2016

Turundamise viisid Facebookis

Peamiselt on Facebookis turustamiseks võimalik kasutada 3 erinevat lähenemist:

• Lehed - Need on oma ülesehituselt sarnased Facebooki profiilile, aga mõeldud just ettevõtetele, organisatsioonidele ja avaliku elu tegelastele. Kui kasutajad märgivad mõne lehe endale meeldivaks, siis saavad nad edaspidi automaatselt sellel lehel toimunud uuenduste kohta teavitusi. Positiivsed küljed: Lehed ei vaja vastastikust sõprussuhet, vaid iga inimene võib mõne endale sobiva lehe meeldivaks märkides seda jälgima hakata. Samuti ei ole lehtedel ka jälgijate osas mingeid piiranguid. Ühel lehel võib olla ükskõik kui palju jälgijaid. Lisaks on lehed ka kõigile tasuta, kergesti üles seatavad ja äärmiselt paindlikud. Negatiivsed küljed: Lehega on keeruline luua fänni baasi ja endale tähelepanu tõmmata.
• Reklaamid - Facebook pakub ka suurepärast kindlale sihtgrupile suunatud turustamise võimalust. Seal saab valida erinevate parameetrite järgi oma reklaamile sihtgruppi nii geograafilise asukoha, vanuse, haridustaseme kui ka kasutatava seadme põhiselt. Facebook annab oma kasutajatele võimaluse ka valida, millised reklaamid neile ei meeldi ning vastavalt nende eelistustele neid kasutajale ka ei kuvata. Positiivsed küljed: Reklaamidel on võimsad ja täpsed sihtgrupi määratlemise parameetrid. Negatiivsed küljed: Reklaamid võivad minna väga kalliks maksma, olenevalt seatud eesmärkidest.
• Grupid - Grupid on sarnased foorumitele, kus erinevatel teemadel arutletakse, kuid omavad teatud lisa võimalusi mida ka lehed ja profiilid pakuvad (nagu näiteks sein). Gruppe on võimalik luua vastavalt oma toote või teenuse tootmisharule, võimalusena jõuda potensiaalsete klientideni. Positiivsed küljed: Grupi loomine on kõigile tasuta ning nad on üldjuhul kõrge kasutatavusega. Negatiivsed küljed: Grupid võivad olla väga ajakulukad.

Mõnikord on sõpradega koos aega veetes arutatud, et kuidas küll Facebook vahel nii täpselt teab millist reklaami minule just teatud ajal pakkuda. Huvitav oli teada saada, et Facebook kasutab sihitud reklaami pakkumisel erilist algoritmi, mis toimib umbes järgnevalt: asukoht uudisvoos = postitajate ja lugejate vaheline huvi x postituse kaalukus x postitamise kellaaeg.

• Postitaja ja lugejate vaheline huvi – kuna tegemist on digitaalse teenusega, on Facebookis peaaegu kõike võimalik mõõta. Nii on teada, mis huvitab valitud sihtrühma, millisele ja kuidas vormistatud postitusele nad tavaliselt reageerivad ja on ju teada ka millist postitust reklaamitakse. Mida rohkem need näitajad kattuvad, seda rohkem Facebook postitust näitab.
• Postituse kaalukuse määrab tegelikult saavutatud reaktsioonide hulk. Neist kõige kaalukam on
  • kommentaar
  • järgmisena jagamine (koos pika lisatud tekstiga võib tõusta ka kommentaarist kaalukamaks)
  • kõige vähem lisab kaalu meeldimine (kui laigitakse peale teksti lugemist või video vaatamist, on kaal suurem)
• Postitamise kellaaeg määrab reaktsioonide hulga esimese 4 tunni jooksul. Samas ei ole suurem kasutajate hulk alati boonus, sest koos lugejatega suureneb ka postituste hulk, mille seast tuleb silma suuta paista. Et aga Facebookis mõnda toodet või teenust turustades silma paista, tuleks eelkõige arvestada sellega, et tänapäeval inimeste tähelepanuvõime kahaneb kogu aeg. Täna on see väiedetavalt juba väiksem kui kuldkalal, kelle tähelepanuvõime on üheksa sekundit. Seega selleks, et sinu poolt postitatud info päviks tähelepanu, peab see sekundiga eristuma ja silma paistma.

Joonis 2. Facebooki konkurentide kasutajad kuu lõikes

Kuigi Facebook on endiselt meediamaastikul tugev tegija, on ta tänapäeval siiski kaotamas oma sära - eelkõige just noorema generatsiooni esindajate seas. See on aga üpris tõsine väljakutse, arvestades turul valitsevat tihedat konkurentsi (Joonis 2).

Selleks, et tänapäevases kiirelt muutuvas maailmas turundus valdkonnas läbi lüüa ja tänase kasutaja ootustele vastata, tuleb Facebookil ennast pidevalt edasi arendada ja uudsete lahendustega kaasas käia (kui mitte isegi eeskujuks olla).

Siinkohal peamised punktid, millele tänasel päeval oma toote või teenuse Facebookis edukalt turustamise puhul tuleks tähelepanu pöörata:

1. Näita, et sa tunned ennast Facebookis kui kodus. See ei ole täna sotsiaalmeedias enam kena lisandväärtus, vaid pigem hädavajalik oskus. Sa pead teadma, kes on sinu sihtgrupp, kus nad oma aega veedavad ja mis on nende jaoks oluline. Oluline on postita oma publikut silmaspidades kaasatõmbavat infot ja seda pidevalt ajaga kaasaskäies uuendada.
2. Mine personaalseks - jaga oma tundeid ja isiklikke saavutusi. Facebook on eelkõige siiski sotsiaalmeedia platform, kus sa pead olema inimene, kellel on oma nägu. See kehtib kõikide organisatsiooni tüüpide kohta. Tuleb olla aktiivne ja sulanduda oma sihtgruppi, et nendeni paremini jõuda. Lisa pilte mis tähendavad midagi, jutustavad loo või jagavad kasulikke nippe. Räägi oma fännidele oma brändist otse oma Facebooki postituses. Räägi fännidele lugu ühest oma töötajast.



Joonis 3. Igapäevaste kasutajate arv mobiilis

3. Arvesta sellega, et Facebooki kasutatakse väga palju ka mobiilidel (Joonis 3). Ole valmis selleks, et sinu ettevõtte koduleht oleks kasutatav ka mobiilirakendusena. 
4. Võta maksimumi Facebooki poolt pakutavatest erinevatest lahendustest, nagu näiteks videod. Kaasahaaravad ja originaalsed videod tõmbavad endale suurel hulgal tähelepanu ja kindlustavad kasutaja pikemaajalisema viibimise sinu kodulehel.
5. Investeeri enda reklaami. Pidevalt edasi areneva ja muutuva Facebooki algoritmiga, tuleb sul maksta, et olla pidevalt oma sihtgrupile silmapaistev. Selle positiivne külg aga see, et sa saad järjepidevalt infot oma klientuuri kohta.

Kokkuvõtteks

Facebook ei ole mitte ainult võimas, vaid ka väga paindlik turundusplatvorm. Ükskõik mis tüüpi firmaga ka tegemist ei oleks, on Facebookil piisavalt palju erinevaid turustamise viise ja võimalusi, et igaüks leiaks oma firmale, strateegiale, ajalistele piirangutele ning eelarvele sobiva variandi. Ilmselt võtab kogu selle võimsa platvormi ja selle erinevate võimaluste tundma õppimine natukene aega, kuid see on kindlasti seda väärt. Facebook on tänasel päeval endiselt veel kiire tempoga kasvav turg ja muutub iga päevaga aina asendamatuks osaks sotsiaalmeedia turundusmaastikul. Samuti on iga ettevõtte reklaamimisel oluline olla õigel ajal õiges kohas. Hetkel on veel Facebookis turundust alustavatel ettevõttetel seal lihtne läbi lüüa, kuid mida rohkem ettevõtteid sinna koondub, seda keerulisemaks see muutub. Juba täna on teada, et hea reklaam vajab kliendi tähelepanu saavutamiseks midagi erilist ja uudset. Mingil hetkel, kui kõiksugused erinevad lahendused on juba läbi käidud võib ka see turg ammenduda ning uudsete lahenduste leidmine ning kasutajate huvi säilitamine muutub iga päevaga järjest keerulisemaks.