Turunduspsühholoogia sotsiaalmeedias

From ICO wiki

Reklaamimise põhitõed

Reklaamimine on saanud osaks ülemaailmsest kultuurist, see on sügavuti põimunud meie ühiskonda ning seda ka kujundanud. Reklaame leiab majade arenduste juures ilusatel piltidel õnnelikest peredest. Seda näeb kuulsusi uusi ilutooteid kasutades. Me näeme perekonnanimesid söögi või puhastusvahendite müügis. Reklaamid on igal pool ja see on väga suur majandustegevusharu.12 Me ei pruugi seda isegi märgata, aga me puutume 24 tunni jooksul kokku väga paljude reklaamidega, läbi mitmete erinevate meediumite. Seal hulgas raadio, televiisor, sotsiaalmeedia ja paber-reklaamid. Kui kasutada palju mobiiltelefoni, siis hüppavad ette reklaamid ka näiteks siis, kui me netipoes ringi liigume või kuni ootame, et pilt töötlusprogrammis end ära laeks.12

Tänasel päeval on internetis üle 4 biljoni kasutaja, mis on võrreldes 2005 aastaga suurenenud 300%. Ehk siis interneti kasutus muutub järjest kiiremini järjest populaarsemaks ega ole peatumas. Kui sa praegusel hetkel ei kasuta reklaamimiseks interneti, oled sa juba ajast maas. Interneti teel ei saa sa ainult otsest ligipääsu rohkem kui poolele maailma populatsioonist – kaasa arvatud üle poole sinu sihtgrupi ostlejatest - vaid seal on ka niivõrd palju erinevaid kanaleid, kus saab reklaami levitada.3 Müüjatel on paindlikkus oma sihtgrupini jõuda mitmel erineval tandril, mitmel erineval viisil, ning väga erineva eelarvega. Lisaks leidub mitmeid vahendeid (millest paljud on ka tasuta), mis saavad sind oma reklaamimise strateegia rakendamisel aidata.3

Järgnevalt on ära toodud kõige levinumad online-reklaami viisid.

Tasuline otsingureklaam
Vahet pole, millisest otsingumootorist juttu on (Google, Yahoo või Bing), igaühes on oma tasuline reklaamimise võimalus. Nende nimi on pay-per-click­ ehk ­PPC. Need töötavad märksõnadele panustades ja panevad otsingu tulemuste ette või kõrvale reklaamid. Kui keegi teostab otsingumootoris otsingut, siis reklaamijad saavad panna oma reklaamid tavaotsingu tulemustest ette poole. See teebki PPC niivõrd võimsaks – reklaamid jõuavad eelisjärjekorras kasutajani, kes juba samateemalist otsingut teostab.3
Siin on näide Google’ist. Punases kastis on reklaamid. Tavaotsingu tulemused tulevad alles pärast kaarti.3

Sotsiaalmeedia reklaamid
Sotsiaalmeedia platvormid teavad, kui väärtuslik nende sisu on, ning seetõttu võimaldavad nad postituste võimendamist ja sponsoreerimist. Sotsiaalmeedia reklaamid kuvavad sinu sõnumit sinu sihtrühma kasutajatele ja innustavad neid sellel peatuma, seal ringi liikuma ja ka tooteid ostma. Järjest enam keskenduvad sotsiaalmeedia leheküljed just pigem reklaampinna ja mitte nii väga tavasisu kuvamisele, sest see on neile tulusam.3 Vahet ei ole, kas tegemist on juba tuntud või tuttuue äriga, ikkagi tasub kaaluda sotsiaalmeedias reklaamimist. Need ei reklaami ainult tooteid või teenuseid, vaid promovad ka sinu sotsiaalmeedia lehekülge ja tõstavad jälgijate arvu. Erinevatel platvormidel, nagu näiteks Facebook, Instagram, LinkedIn ja Twitter, on igal ühel oma reklaamimise viis.3 Mõnda neist tutvustame lähemalt allpool.
Kohalikud reklaamid ja sponsoreeritud sisu
Sponsoreeritud sisu kujunes välja juba aastal 1922, kui brändid rahastasid terveid raadiosaateid. Tänapäeval vihjab sponsoreeritud sisu rohkem kohalikele reklaamidele ja blogidele või artiklitele, mida toetavad erinevad brändid. Kas sa oled peale sattunud näiteks mõnele Buzzfeed’i artiklile, mis tungivalt vihjas või soovitas kindlat toodet või teenust? Kui nii, siis see oli ilmselt vastava brändi poolt sponsoreeritud.3
Siin on näiteks üks artikkel: „10 Reasons To Put Away Your Phone On Your Next Trip“[1], mida toetab agoda – hotelli või sihtkoha broneerimise lehekülg. Kas artikkel promob otseselt agoda[2] teenuseid? Ei. Selle peamine eesmärk on meelelahutus ja informeerimine, kuigi agodale vihjatakse ka paar korda. Täiesti üleval, enne artiklit, on agoda logo ning allpool sisu sees veel üks.3
Sponsoreeritud sisu on hea viis kuidas oma brändi promoda kohas, millega su sihtgrupp on juba tuttav.3
Bänneri- ja küljereklaamid
Bänneri ja küljereklaamid on otsingureklaamide edendused ja järgivad sarnast PPC mudelit. Aga teksti asemel näevad kasutajad visuaalsemat reklaami. Bänneri reklaamid on tavaliselt horisontaalsed kastid netilehe üleval ääres. Küljereklaamid on natukene väiksemad ja neid näidatakse külgede peal.3

Parimad nipid reklaamimiseks
1970ndatel puutusid inimesed kokku umbes 500 reklaamiga päevas. Praegusel hetkel on see number umbes 5000 päevas. Aasta jooksul kuvatakse netis 5,3 triljonit reklaami. Lapsed näevad keskmiselt 20 000 kolmekümnesekundilist reklaami aastas ning täiskasvanud 2 miljonit.12 Olenemata sellest, kas kasutada traditsioonilisi prinditud reklaame ajalehes või rongijaamas või valida hoopis interneti teel reklaamimine, läbi sotsiaalmeedia või otsingumootorite, kehtivad mõned reeglid, mis annavad tugeva aluse reklaamimiseks ning millega saab teha just enda reklaami teiste hulgast eristuvaks.3
Reklaamijad ja müüjad teavad, et inimesed reageerivad aktiivsemalt, kui nad avastavad midagi nauditavat, märkimisväärset või huvitavat. Nad kasutavad seda ära, nende sihtgrupile suunatud reklaamid baseeruvad sellel põhimõttel - nii teevad nad oma brände populaarseks. See võib olla huvitav pilt, muusika, lugu või bränd ise, mis hakkab tarbijale silma. 12 Erinevaid nippe ja trikke on palju. See on kunst, mida on aastate jooksul järjest edendatud ja moodsa reklaamimise ja uue meedia levimisega tuleb neid tavasid veelgi juurde.3
Tasemel reklaamifirma suudab ära tunda, mis on hetkel eriti populaarne, ning seda oma reklaamis ära kasutada.12

Järgnevalt vaatame peamisi levinud reklaamimise põhimõtteid, mis toimivad tänaseni, sõltumata reklaamimise viisist või meediumist. Nende õigel kasutamisel teevad need nipid imesid sinu brändi ja toodete jaoks.3


Rõhu emotsioonidele
Uuringud[3] näitavad, et kui on vaja valida brändide vahel, siis inimesed usuvad pigem oma emotsioone, kui informatsiooni. Reklaamide tekitatud emotsionaalsed reaktsioonid mõjutavad inimese ostmise tahet rohkem kui pelgalt see, mis reklaamis oli.3 Reklaamikampaania tõhususe põhjal on näha, et edukad on 31% emotsionaalse sisuga reklaamidest, kuid ainult 16% reklaamidest, mis põhinevad ratsionaalsel mõtlemisel. Sümpatiseerivus on kõige parem meede, mis aitab kindlasti reklaamil brändimüüki suurendada. Kõige kasumlikumad tunded, millele rõhuda, on uhkus, armastus, sõprus, üksildus, mälestused, saavutus- ja kaastunne.12
Olenemata sellest, millist tunnet on soov inimeses tekitada, aitab emotsioonidele rõhumine sihtgrupil mitte ainult lugeda või kuulda sinu reklaami, aga ka tunda seda.3
Empaatia ja loovus
Kaks emotsiooni, mis tekitavad kõige suuremat reaktsiooni on empaatia ja loovus.12
Empaatiline reaktsioon on see, kui inimeses tekib pärast reklaami nägemist kaastunne või ta tunneb brändiga lähedust. Seda saavutab näidates reklaamis pilte lastest, kassidest, koertest või beebidest.12 Teine on reaktsioon loovusele. See tekib siis, kui reklaam paneb inimese tundma, et bränd on ajast ees või suure kujutlusvõimega – klass omaette. Seda on võimalik saavutada, kui viimistleda perfektsuseni reklaami pealelugemise hääletooni, õiget näitlemist, lavastust, räägitavat lugu ja isegi taustamuusikat.12
Vaatajaskonna kaasahaaramiseks, on vaja kasutada mõnda võtmestrateegiat. Rõõm ja üllatus on selle saavutamiseks parimad viisid ning neid peab tekitama just õigel viisil. See hoiab vaatajaid kaasatuna. Samuti on oluline luua kordamööda erinevaid emotsioone, sest siis jätkavad vaatajad suurema tõenäosusega video edasi vaatamist, kuna nad kogevad erinevaid emotsionaalseid tõuse ja mõõnasid.12
Loo positiivseid seoseid
Kui tarbijad seostavad sinu toodet õnnetunde, saavutustunde või täidetud eesmärgiga, märkavad nad sinu reklaami ning mäletavad toodet või teenus ning ostavad midagi suurema tõenäosusega.3 Kui aus olla, siis sa oled ilmselt ilma ise märkamatagi olnud sellise mõjutuse teises otsas. Kas sa oled kunagi näinud oma lemmikkuulsust või Instagrami influencerit poseerimas mingi toote või brändiga ning avastanud, et sa tahad sama teha, samasugune olla või samasugune välja näha? Ettevõtted loovad reklaamides selliseid alateadvuslikke seoseid lootuses, et sina seostad nende reklaamitava tooteid või teenuseid positiivsete tunnetega.3
Meeldejäävad laulud, nagu „Nationwide is on your side“ on hea näide kuidas aidata inimestel seostada sõbralikkust Nationwide brändiga. Coca-cola brändil on reklaamikampaania, mis seostab nende toodet sõprade, pere ja lõbuga. Kui sa kaalud, mida värskendavat peol või piknikul serveerida, tahab Coca-Cola, et sa mõtleksid neist.3
Reklaame luues kaalu, milliseid tundeid, soove või eesmärke sa tahad, et sinu brändiga seostataks. Võta need tunded ja pane need oma reklaami erinevate lugude või videote abil. Otsi üles influencerid, kes sobituvad sinu brändi väärtuste ja manneeridega, ning kaasa neid, et luua positiivseid seoseid.3
Värvi mõju
On laialdaselt levinud teadmine, et värvid võivad tekitada inimeses erinevaid tundeid. Seetõttu kasutatakse seda väga palju ka müügis ja brändide loomises.12 Värv mängib suurt rolli ka inimeste ümberveenmises. Uuringud näitavad, et kui internetireklaami kaasav nupp on helerohelise asemel kollane, siis see võib suurendada inimeste aktiivsust 14,5% jagu. Värviline raam ümber Facebooki reklaampildi suudab sellele klikkimist suurendada lausa kaks korda.12 Ka värvikontrast aitab. Uuring näitab, et ühel pildil kahe vastandvärvilise lingi kasutamine võib suurendada inimeste huvi 60% võrra. 12
Loo kaasamineja efekt
Inimesed tahavad teiste hulka sobituda, see on inimloomuses. Mitte keegi meist ei ole selle vastu immuunne. Ja see elementaarne inimloomus on see, mis teeb võitjatruuduse ehk kaasamineja efekti nõnda efektiivseks. Inimesed ei taha välja jääda. Nende jaoks on kaaslaste arvamus oluline ja kohe kindlasti ei taheta olla ainus, kes ei kasuta uusimat ja parimat toodet.3
Sellised brändid nagu näiteks Maybelline mõistavad seda kontsepti väga hästi ning kasutavad seda ka reklaamides enda kasuks ära. Iga kahe sekundi jooksul ostetakse üks nende enim müüdav ripsmetušš – statistika, mis annab aluse sotsiaalsele tõendusele ja toetab hästi nende väidet „Ameerika lemmik ripsmetušš.“3
Kasuta ära klientide tagasisidet, uurimuste tulemusi või jagatavat sisu, et reklaamida oma brändi kui midagi, mida on mõtet jälgida või osta. Või võta teine lähenemine ja reklaami soodustust, kui jagada oma brändi ka sõprade või perega – sel viisil tegelevad kliendid müügiga sinu eest. Mõlemal viisil saad kasutada reklaamimist ära, et luua kokkuhoidev kogukond, millega inimesed tahavad ühineda.3
Keskendu pigem hüvedele kui iseärasustele
Iseärasused ja hüved on kaks väga erinevat asja. Iseärasused on sinu müüdava toote või teenuse detailid, nagu diivani mõõtmed või proteiinibatooni koostisosad. Hüved aga seletavad, miks inimene peaks ostma sinult diivani või proteiinibatooni ja kuidas nende elu sellisest ostust kasu saaks. Reklaam peaks keskenduma kasulikkusele, mida sinu toode või teenus pakub, mitte seletama, mis asi see on, mida sa reaalselt müüd.3
Mõtle näiteks, kuidas Southwest Airlines reklaamib. Selle asemel, et ridahaaval seletada, mida äriklassipilet pakub, loob Southwest pildi, milline elu oleks, kui sa selle ostad. Reklaamis keskenduvad nad just hüvedele.3
Selle asemel, et kulutada väärtuslikku reklaamiruumi oma toote tehnilistele andmetele või teenuse detailidele, räägi viisidest, kuidas ost sinu kliente positiivselt mõjutaks. Kui seda õigesti teha, siis sinu loov ja hüvesid täis reklaam innustab inimesi neid iseärasusi ise välja uurima.3
Loo lugu
Ka hea loo eelduseks on soov sobituda. Loo rääkimine mitte ainult ei reklaami ühte toodet või teenust, vaid aitab kokku panna ka brändist või firmast suuremat pilti. Samuti, kui inimesed samastuvad selle looga, siis on neid palju lihtsam motiveerida ka tegutsema.3
Loo rääkimine on üks nipp, mida tasub proovida igasse oma reklaami kaasata. Kusjuures, kui sa ei ole hakanud veel oma brändile üldist taustalugu looma, siis tee seda kindlasti. Uuring näitab, et lood, mis iseloomustavad brände kui „vajalikke, usutavaid ja terviklikke“, on klientide mõjutamiseks ja tegutsema panemiseks kõige efektiivsemad.3 Dove kasutab lugude rääkimist oma koostöö kampaanias Operation Homefront’iga. Videotes näidatakse reaalelulisi lugusid sõjavälaste ja nende perede taaskohtumistest. See reklaam ei promo otseselt Dove’i tooteid, aga selle asemel räägib Dove brändi loo (ja liigutab nii mõndagi südant).3
Brändi loo väljamõtlemine ei aita kaasa ainult reklaamimisele, vaid aitab õppida ka paremat ressursijaotust.3


Facebooki reklaamid

Kindlasti on kõik vähemalt kord näinud mõnda postitust sisuga, et meie nutiseadmed kuulavad, mida me räägime, sest salapärasel moel Facebooki avades tekkis sinna reklaam tootest, millest inimene just oli rääkinud. Kas tõesti on asi nii salapärane või on hoopis targemad ja paremad strateegiad reklaami kuvamiseks? Kas jälgitakse inimese tegevust ka siis, kui ta ei ole Facebookis?

Facebooki algoritmi areng

Selleks, et asjast paremini aru saada, oleks mõistlik enne vaadata, kuidas Facebooki algoritm aastate jooksul arenenud on (vt illustratsiooni). Facebook loodi küll 2004. aastal, kuid uudisvoog tekkis 2006. aastal ja see oli vastupidises kronoloogilises järjekorras. Alles 2009 aastal hakati postitusi sorteerima ja kuvama populaarsuse järgi. Seega võib 2009. aastat lugeda Facebooki algoritmi tekkimis aastaks. Aastal 2015 lisati väike muudatus: inimesed said ära märkida, millised lehti nad sooviksid eelisjärjekorras näha. 2016. aastal hakkas Facebook prioriseerima pere ja sõprade postitusi ning ka informatiivseid ja meelelahutuslike postitusi. Järgmiseks sammuks oli 2017. aastal tekkinud reaktsiooni võimalused (süda, naerunägu). Järgmise aasta muudatused pidid parandama Facebookis veedetud aja kvaliteeti ning mitte pikendama sotsiaalmeedias istumise aega. Algoritmi muudeti selliseks, et prioriteediks tõusid nüüd aktiivsed postitused, kus oli palju kommentaare, reaktsioone ning ka Messengeris jagamisi.2


Reklaamide filtreerimine

Facebooki algoritmi arengut vaadates, kuidas kindlad postitused meieni jõuavad annavad ka mõtte, kuidas võiksid reklaamid meieni jõuda. Vaatamata sellele, et 2018. aastal väitis Mark Zuckerberg, et uudisvoo muudatused pidid parandama Facebookis veedetud aja kvaliteeti mitte kvantiteeti, ei tehtud selline samm kindlasti inimeste kui kasutajate Facebookis veedetud aja vähendamiseks.2 Draama- dokumentaalfilm “The Social Dilemma” toob välja, et sotsiaalmeedia platvormid nagu Facebook kasutavad algoritme, mis üritavad kasutajat lõksu püüda pakkudes postitusi, mis võiks olla kasutaja huvisfääris. Mida rohkem kasutaja veedab aega sotsiaalmeedias, seda suurem on ka tõenäosus, et algoritm suudab leida reklaame, millest kasutaja oleks ka huvitatud. Inimene on sotsiaalne olend ja üldiselt hoiab kokku inimestega, kellega tal ongi ühised huvid. Sellepärast ongi oluline sõprade ja lähedaste aktiivsus.

Oletame korraks, et inimene just liitus Facebookiga ja esimese sammuna tegi omale profiili, kuhu lisas mõned andmed endast nagu sünnipäev ja elukoht ning pani like mõnele lehele, mis talle huvi pakub. Sellest kõigest juba piisab, et algoritm hakkaks analüüsima ja reklaame pakkuma. Reklaame ei pakuta ainult nende asjade kohta, mida inimene just praegu hädavajalikult tahab ja millest oma tuttavatega räägib. Reklaame pakkudes analüüsib algoritm kõike: vanust, asukohta, lehti, mida kasutaja jälgib, rakendusi, mida kasutaja kasutab ja ka lehti, mida inimene külastab.

Facebookil on laiemad sihtkategooriad, mille alla kuuluvad kitsamad kategooriad, mille järgi inimestele reklaame filtreerida. Mõned sellised laiemad kategooriad on näiteks demograafia, huvid, tegevus. Demograafia all on siis väiksemad kategooriad nagu haridus (mis koolis inimene õppinud on ja milline on kasutaja haridustase), töökoht, finants, keel ja elustiil. Huvide puhul vaadatakse, mis lehti kasutaja jälgib, mis brändid kasutajale meeldivad. See on ka kategooria, kus uuritakse inimese suhteid sõpradega, mis hobid kasutajal on ja ka palju teisi huvidega seotud kategooriaid. Tegevuse all mõeldakse andmeid, mida Facebook saab kolmanda osapoole andmete kogumise firmadest.5

Huvitava faktina saab välja tuua, et kasutajal on võimalik vaadata, mille järgi reklaam talle filtreeritud on (vt pilti).

Ad-filter.jpg

Mida rohkem aeg edasi, seda targemaks muutuvad ka sotsiaalmeedia algoritmid. Isegi kui väidetakse, et mingid muutused peaksid olema kasutajale kasulikud, siis tegelikkus on siiski see, et üritatakse inimese aega nutiseadmes maksimeerida, mille kaudu üritatakse ka maksimaalselt palju reklaame ette visata. Kõik informatsioon, mida me välja paneme, kasutatakse ära raha teenimise eesmärgil. Kõik veebilehed, mida me külastame, ja kõik postitused, millele me viskame like, annavad algoritmile aina rohkem infot, millega inimesi kinni hoida ja neile võimalikult palju reklaame sisse sööta.7

Instagrami reklaamid

Instagram on platvorm, kus inimesed saavad oma tegemisi jagada postitades pilte või videoid oma seinale ning teistel on võimalus neid seal like’ida ja kommenteerida. Instagramis on ka story’d (lood), kus postitus on üleval 24 tundi. Instagrami avalehel kuvatakse kasutajale tema poolt jälgitavate inimeste postitusi.

Nagu igal pool mujal (Facebook, Google, Youtube), on ka Instagramis reklaamid, mida aeg-ajalt (tegelikult väga tihti) kasutajale kuvatakse. Reklaame näidatakse nii avalehel, teiste postituste vahel, kui ka story’des. Seadete alt saab kasutaja valida, kas ta soovib, et reklaamid oleks personaliseeritud. See siis tähendab, et Instagram saab oma partneritelt infot, mida kasutaja teeb nende veebilehtedel ja rakendustes. Samuti kuvatakse reklaame selle põhjal, keda jälgitakse ja milliseid postitusi meeldivaks märgitakse.10 Selle info põhjal kuvabki Instagram kasutajale reklaame, mis võiksid huvi pakkuda. Näiteks, kui külastada mõnda rõivaste veebisaiti ja vaadata seal T-särki, siis Instagram hakkab sulle näitama reklaame sealses veebipoes müüdavatest T-särkidest. Kui kasutajale ei paku reklaam huvi, saab ta selle ära peita ja märkida ka põhjuse, miks see reklaam talle ei meeldinud. See aitab ka reklaame paremini personaliseerida.10

Relaame on mitmesuguseid. Neid, mida avalehel postitustena kuvatakse, on mitut sorti. Näiteks pilt, video või karussell-postitus. Neist viimane võib sisaldada kuni 10 pilti/videot. Veel on olemas kollektsiooni reklaam. Seal võib olla kuvatud rohkem kui üks toode ja kasutajatel on võimalus osta otse reklaami kaudu. Näiteks on esemete juurde kuvatud hind, millele vajutades juhitakse huvitundja veebilehele. Ostu saab teha ka otse Instagramis. Selleks tuleb oma krediit- või deebetkaart lisada Instagrami maksemeetoditesse. Story’sse saab panna video või pildi, kus sõrmega ekraani alt üles libistades viiakse kasutaja reklaamija veebilehele või reklaamis kuvatud pakkumise juurde. Seal võib olla ka mõne mobiilirakenduse reklaam ja üles lükates suunatakse äppi alla laadima.

Videovormis olevad reklaamid on kõige efektiivsemad. Selle asemel, et kasutada üksiku pildiga reklaami, saab videoreklaamiga tõsta inimeste huvi kuni kolm korda. Neile saab 1000 jälgija kohta kolm korda rohkem kommentaare, kui üksiku pildiga reklaamile. Lisaks saab video abil edasi anda lühikese aja jooksul palju rohkem. Kõige ebaefektiivsemad on karussell-reklaamid, mis võivad saada kuni 70% vähem like’e.1

75% Instagrami kasutajatest, nähes reklaami, külastavad reklaamis olevat veebilehte või teevad ostu.1 Ilmselt on see protsent nõnda kõrge just sellepärast, et reklaame pannakse päris tihedalt postituste ja lugude vahele. Reklaame kuvatakse inimestele keskmiselt pärast igat kolme postitust või pärast kolme inimese lugu. Internetist leiab ka juhendeid, kuidas vähendada kuvatavate reklaamide arvu. Nimelt tuleb iga sponsoreeritud postituse juures valida kolme punktiga ikoonile vajutades “Hide Ad”. Seejärel küsitakse kasutajalt, miks ta seda peita soovib. Põhjuseks tuleb valida “It's inappropriate”. Päeva või kahe pärast peaks reklaamide hulk kõvasti langema ja lõpuks üldse ära kaduma.6

Selleks, et reklaami Instagramis näidataks, tuleb selle eest maksta. On kaks valikut, mis määravad, kuidas reklaami eest tasu võetakse. Üks on cost per click (CPC) ehk tuleb maksta reklaamil klikkivate kasutajate arvu eest. Ühe kliki eest tuleb maksta umbes 0,2 kuni 2 dollarit. Teine valik on cost per impressions (CPM) ehk tasu kuvamiste eest. Selle valiku puhul tuleb maksta 6,7 dollarit 1000 kuvamise eest.15 Instagrami kasutab aktiivselt üle 2 miljoni reklaamija.17 Tänu neile ja tavakasutajatele, kes reklaamsisu tarbivad, on käesoleval aastal Instagrami reklaamitulu 13,86 miljardit dollarit.16

Reklaamidel on omad halvad küljed. Näiteks hoiavad need meid kauem ekraani ees, pakkudes pidevalt uut personaliseeritud infot. Lisaks võivad sponsoreeritud postitused kasutajal mõnda sõltuvust süvendada. Hasartmängusõltlasele mõnda internetikasiinot reklaamides võib see temas tekitada soovi mängima asuda. Väga suurele hulgale inimestele ei meeldi reklaamid, sest nad tahavad Instagramis näha ainult nende poolt jälgitavate inimeste toodetud sisu, kuid pärast igat kolme postitust reklaami nähes on see tegevus häiritud. Heaks küljeks võiks välja tuua selle, et vahel võib kaua tagaotsitud toote reklaam ilmuda Instagrami voogu.

Arvestades seda, et Instagramis on üle miljardi igakuiselt aktiivset kasutajat, kellest üle 500 miljoni on igapäevased aktiivsed kasutajad, siis võib see olla päris hea koht, kus midagi müüa.4 Ja nagu statistika näitab, siis reklaamid töötavad.

Reklaam Google’is

Mis puutub Google'is reklaamimisse, siis tuleb kõigepealt meelde see, et Google teab kuidagi alati seda, mis on kasutaja jaoks huvitav ning alati kuvatakse asjakohaste asjade reklaame. Seda tüüpi reklaami nimetatakse kontekstuaalseks reklaamiks - reklaamid, mida kuvatakse saitidel ja otsingutulemuste lehtedel. Sellise reklaami eripära on see, et enamasti sõltub selle teema konkreetsest otsingupäringust või vastab selle lehe sisule, kus seda kuvatakse. Kontekstipõhiseid reklaame kuvatakse otsingutulemites vastavalt märksõnadele, mille kasutaja sisestab otsinguribale.

Arvatakse, et kontekstuaalse reklaami leiutas 1997. aastal Ameerika finantsist ja Idealab’i asutaja Bill Gross. Kuid juba 2000. aastal ilmus seda tüüpi reklaam Google'is. Nn "Google AdWords" sai teoks tänu Richard Holdenile, kes on praegu Google AdWordsi uue tootearenduse osakonna juhataja. Google pakkus programmi "Premium Sponsorship". Reklaami eest maksmise põhimõte oli, et reklaamija maksis 1000 reklaami näitamise eest. Sel ajal ei olnud Google veel üks suuremaid ettevõtteid, kuid selline teenus hakkas populaarseks saama. Seega on uut tüüpi reklaam, "kliki eest maksmine", muutunud kasulikuks mitte ainult saitide omanikele, vaid ka otsingumootorite loojatele.11

2002. aastal ilmus AdWordsi uus versioon, mis lisas asjakohasuse funktsiooni. Reklaamide järjestamisel võeti arvesse ka nende populaarsust ja CTR-i (click through rate – klikkimise määr). Reklaam, millel pole kõige kõrgemat hinda, kuid millel on kõrge klikkimise määr (kasutajad klõpsasid reklaamis sageli linki), saab kõrgema asetuse. Nii tõid odavamad ja asjakohasemad reklaamid rohkem kasumit. Pragu moodustab USA’s AdWords’i kontekstuaalne reklaam enam kui poole kogu reklaami turust.11

Praeguseks on AdWordsi, lisaks olemasolevatele muudele seadetele, lisatud reklaame erinevatele kasutajatele. Üks neist on geograafiline sihtimine ja keele sihtimine. Nagu nimigi ütleb, valitakse reklaami tellimisel riik või piirkond, kus reklaami kuvatakse. Seega saab reklaamija keskenduda kõige lootustandvama vaatajaskonnaga piirkondadele ja välistada ülejäänud piirkonnad, suurendades investeeringutasuvust.8

Samuti on üks funktsioon päringute salvestamine. Google salvestab kõik otsingupäringud, mille kasutaja tegi, et hiljem sama kontekstuaalset reklaamifunktsiooni kasutada päringute põhjal reklaami kuvamiseks. Märksõnad valitakse hiljuti tehtud juhusliku otsingu hulgast. Kui brauser, mille kaudu tööd tehakse, on ametlik Google'i brauser, siis saadakse kasutaja kohta rohkem teavet. Google saab siis analüüsida Interneti-kasutajate tegevusi, kogudes andmeid külastatavate veebiressursside kohta ja teavet “küpsistest”, mida brauserid töö käigus salvestavad. Seda tehnikat nimetatakse huvipõhiseks sihtimiseks.9 Paljud kasutajad kritiseerivad Google'i oma tegevuse "luuramise" pärast ja mõned on isegi ettevõtte kohtusse kaevanud.13

Protsessi ennast ja reklaamide kuvamise hetke Google'is otsimisel nimetatakse kontekstuaalse reklaami oksjoniks. See termin tähistab protseduuri, mille abil Google Ads valib konkreetse päringu jaoks kuvamiseks sobivad reklaamid (kui need on saadaval), samuti nende ilmumise järjekorra. Iga kord, kui kasutaja teeb Google'is otsinguid, korraldatakse oksjon. Alustuseks, kui tehakse päring, valitakse kõik reklaamid, mille märksõnad on selle päringuga seotud. Järgmisena filtreeritakse välja reklaammaterjalid, mis ei vasta kuvamise kriteeriumitele (näiteks ei vasta Google'i reeglitele või nende sihtimine on määratud teise riiki). Lõpuks kuvatakse ülejäänud reklaamidest ainult piisavalt kõrge hinnanguga reklaame, mis sõltub erinevatest teguritest, näiteks pakkumise väärtusest või minimaalsest reklaamireitingust. Minimaalne reklaamireiting on tegur, mis tuleneb paljudest omadustest. Kui pakkumine on alla minimaalse hinnangu, siis reklaami ei näidata.9

Kasutatud materjalid

1. Bollinger, C (2019), 13 Instagram Ad Stats Every Business Should Know in 2020. https://jumpermedia.co/instagram-ad-statistics-for-businesses/, 26.11.2020

2. Cooper, P. (2020) How the Facebook Algorithm Works in 2020 and How to Make it Work for You. https://blog.hootsuite.com/facebook-algorithm/, 25.11.2020

3. Decker, A. (2020) The Ultimate Guide to Advertising in 2020. https://blog.hubspot.com/marketing/advertising, 26.11.2020

4. Gotter, A (2020) The 57+ Instagram Statistics You Need to Know in 2020. https://adespresso.com/blog/instagram-statistics/#usage, 27.11.2020

5. Malone, M. How Does Facebook Know What Ads to Show You? https://www.vicimediainc.com/how-does-facebook-know-what-ads-to-show-you/#:~:text=The%20way%20Facebook%20determines%20what,provide%20by%20your%20online%20activity.&text=Through%20things%20like%20store%20loyalty,already%20collect%20information%20about%20you, 27.11.2020

6. McGauley, J (2017), The Secret to Removing All Ads from Your Instagram Feed. https://www.thrillist.com/news/nation/how-to-remove-instagram-ads-from-app-feed, 28.11.2020

7. Orlowski, J. (režissöör). (2020). The Social Dilemma [dokumentaalfilm]

8. Sidnev, V. (2015) 3 секрета геотаргетинга в Google Adwords. https://star-marketing.com.ua/blog/3-sekreta-geotargetinga-v-google-adwords/, 27.11.2020

9. Google Ads Help, https://support.google.com/google-ads/?hl=en#topic=3119122, 27.11.2020

10. Instagram, Ads on Instagram. https://help.instagram.com/1415228085373580, 26.11.2020

11. Optimism, История возникновения и развития контекстной рекламы в США, https://www.optimism.ru/wiki/История_возникновения_и_развития_контекстной_рекламы_в_США, 26.11.2020

12. USC Dornsife. Thinking vs Feeling: The Psychology of Advertising. https://appliedpsychologydegree.usc.edu/blog/thinking-vs-feeling-the-psychology-of-advertising/, 26.11.2020

13. Vedomosti (2020), На Google подали в суд из-за невидимой слежки за владельцами аккаунтов. https://www.vedomosti.ru/technology/news/2020/07/15/834598-na-google-podali-v-sud-iz-za-nevidimoi-polzovatelyam-slezhki-za-nimi, 27.11.2020